ATL và BTL là gì? Phân biết giữa ATL và BTL trong Marketing

Trong lĩnh vực tiếp thị, ATL và BTL là hai khái niệm quan trọng thường xuất hiện, nhưng đôi khi có thể gây nhầm lẫn. ATL viết tắt của “Above the Line,” trong khi BTL viết tắt của “Below the Line.” Cả hai đều đại diện cho các chiến lược tiếp thị, nhưng chúng có sự khác biệt quan trọng. ATL thường liên quan đến quảng cáo truyền thông đại trà, trong khi BTL tập trung vào tiếp cận trực tiếp với khách hàng. Trong bài viết này, cùng Game Bài Đổi Thưởng khám phá sự khác biệt giữa ATL và BTL và cách chúng có thể được sử dụng trong chiến dịch tiếp thị.

Above The Line (ATL) là gì?

Trong lĩnh vực tiếp thị, thuật ngữ “Above The Line” hay ATL đề cập đến các chiến lược quảng cáo truyền thông lớn, nhằm tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Điều này giúp củng cố và tăng sự nhận diện của thương hiệu, đồng thời truyền tải thông tin cơ bản về sản phẩm đến đối tượng mục tiêu. Thật vậy, ATL còn được gọi là tiếp thị đại chúng vì mục tiêu chính của nó là thu hút sự chú ý của đại đa số người tiêu dùng.

Các hoạt động chính và hình thức quảng bá

• TV.
• Radio.
• Quảng cáo báo chí (Print ads): Báo, banner, tạp chí.
• Quảng cáo ngoài trời (OOH).
• Sponsorship (tài trợ).
• PR.
• Media.

ATL thường được áp dụng trên các phương tiện truyền thông hàng đầu và các kênh tiếp cận một lượng khách hàng lớn như truyền hình, báo chí, và quảng cáo đường phố. Thông qua các phương thức như quảng cáo, tài trợ, và công việc quan hệ công chúng (PR), doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh và vị trí của họ trên thị trường. Đồng thời, chúng cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm đến đối tượng tiêu dùng.

Đối tượng của ATL

Việc áp dụng ATL thường xuất hiện ở mức độ tổng quan và chủ yếu được các doanh nghiệp B2C (kết nối doanh nghiệp với khách hàng) sử dụng. Thực tế này bắt nguồn từ việc Above The Line không định hướng đối tượng cụ thể mà thay vào đó nhắm đến một phạm vi rộng lớn với các đối tượng người tiêu dùng đa dạng.

Phương pháp để đo lường sự hiệu quả

Người dùng có thể dựa vào các yếu tố sau để xác định hiệu quả của phương pháp Above The Line:

• Reach: Độ phủ sóng.
• Frequency: Tần suất xuất hiện.
• Gross Rating Point (GRP): Độ hiệu quả và chí phí cho các chiến dịch quảng cáo trên Tivi, Radio, Báo, Tạp chí,…

Below the line (BTL) là gì?

BTL, viết tắt của Below the Line, là một phương pháp tiếp thị trực tiếp thường được doanh nghiệp sử dụng để xây dựng mối quan hệ mật thiết với khách hàng và đo lường hiệu suất cũng như khả năng chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng chính thức. Khác với ATL, BTL thường tập trung vào các hoạt động nội bộ và tạo cơ hội tương tác trực tiếp với khách hàng.

Các hoạt động chính và hình thức quảng bá

• Point of Purchasing (POP).
• Promotion Campaign & Sampling: Chiến dịch khuyến mãi, dùng thử sản phẩm.
• Direct marketing & Activations: Hoạt động tiếp thị trực tiếp đến người dùng tại gia đình, đại lý bán lẻ,…
• Tin nhắn, tờ rơi.
• Triển lãm thương mại.
• Chiến dịch sales.
• Phiếu quà tặng, voucher, chiết khấu,…

BTL, nguyên tắc của Below the Line, thường không sử dụng các phương tiện truyền thông đại trà như ATL. Thay vào đó, hình thức tiếp thị này thường được triển khai tại các điểm bán hàng và quá trình quảng cáo được quản lý bởi đội ngũ Sales & Trade Marketing.

Đối tượng của BTL

BTL thường nhắm đến đối tượng khách hàng có các đặc điểm riêng biệt như thói quen, tính cách, sở thích, và độ tuổi. Ví dụ, những người yêu thích game trong thế hệ Gen Z hoặc cộng đồng yêu công nghệ. Điểm đặc biệt giữa BTL và ATL là BTL tập trung vào cấp độ vi mô, chú trọng vào một phân khúc khách hàng cụ thể. Thường thì, BTL được ứng dụng bởi các công ty B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp), mặc dù một số công ty B2C cũng có thể sử dụng BTL trong chiến lược marketing của họ.

Phương pháp để đo lường sự hiệu quả

Việc đo lường hiệu quả của các chiến dịch BTL được thể hiện thông qua các yếu tố như:

• Engagement: Số người tương tác và truy cập trang web.
• Conversion: Tỉ lệ chuyển đổi.
• Click-through rate (CTR): Tỷ lệ click chuột.
• Cost per Click (CPC): Chi phí mỗi lượt click.

So sánh giữa ATL và BTL trong Marketing

Mỗi loại tiếp thị đều đi kèm với các ưu điểm và nhược điểm riêng biệt. Vì vậy, để có sự lựa chọn phù hợp nhất, bạn cần hiểu rõ sự khác biệt giữa hai hình thức này. Dưới đây là một bảng so sánh chi tiết giữa ATL và BTL mà bạn có thể tham khảo:

Bảng so sánh chi tiết các tiêu chí của ATL và BTL

Tiêu chí	ATL Marketing	BTL Marketing
Phương tiện Marketing	✓ TV, Radio, Quảng cáo ngoài trời, Internet,…	✓ Triển lãm, voucher, tiếp thị qua điện thoại, tiếp thị qua email,…
Đối tượng mục tiêu	✓ Người dùng đại chúng	✓ Nhóm khách hàng có đặc điểm cụ thể
Mục đích	✓ Tạo độ nhận diện và quảng bá thương hiệu	✓ Tạo ra doanh số
Giá cả	✓ Khá đắt đỏ	✓ Phải chăng
Tỉ lệ phản hồi	✓ Khó đo lường	✓ Dễ đo lường
Giao tiếp	✓ Giao tiếp một chiều	✓ Giao tiếp hai chiều

Phân tích sự khác biệt giữa ATL và BTL là gì

Ngoài sự khác biệt về đối tượng và quy mô, hai phương thức tiếp thị Above the Line (ATL) và Below the Line (BTL) còn có các khác biệt quan trọng sau đây:

• Mục tiêu tiếp thị: ATL tập trung vào xây dựng hình ảnh và nhận thức về thương hiệu trong khi BTL hướng đến tương tác trực tiếp với một nhóm khách hàng cụ thể. ATL tạo độ nhận thức, trong khi BTL tập trung vào tăng doanh số bán hàng.
• Phương tiện tiếp thị: ATL sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng như TV, radio, báo chí, trong khi BTL sử dụng tiếp thị qua điện thoại, tài trợ, và các hoạt động tương tác trực tiếp.
• Đối tượng tiếp thị: ATL dành cho tệp khách hàng lớn, trong khi BTL thường triển khai cho một nhóm đối tượng nhỏ cụ thể.
• Chi phí: ATL đòi hỏi chi phí cao hơn so với BTL.
• Khả năng đo lường: ATL khó đo lường hiệu quả do không thể liên kết trực tiếp lợi nhuận với chiến dịch. Trong khi BTL có thể đo lường kết quả dễ dàng hơn với doanh số bán hàng cụ thể.
• Khả năng phản hồi: ATL thường là một chiều, trong khi BTL tạo cơ hội cho giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ hơn.

Doanh nghiệp nên sử dụng hình thức ATL hay BTL?

Hiện nay, tất cả các doanh nghiệp tại Việt Nam, không kể lĩnh vực hoạc quy mô, đều phải đầu tư số tiền lớn trong hoạt động marketing và quảng cáo. Trong ngân sách dành cho tiếp thị này, khoản chi cho Above the Line (ATL) chiếm khoảng 70%. Từ điều này, có thể thấy rằng, hoạt động tiếp thị dưới dạng Below the Line (BTL) hiện không nhận được sự chú ý lớn và ít được ưa chuộng trong thời điểm hiện tại.

Hiện nay, tất cả các doanh nghiệp tại Việt Nam, không kể lĩnh vực hoạc quy mô, đều phải đầu tư số tiền lớn trong hoạt động marketing và quảng cáo. Trong ngân sách dành cho tiếp thị này, khoản chi cho Above the Line (ATL) chiếm khoảng 70%. Từ điều này, có thể thấy rằng, hoạt động tiếp thị dưới dạng Below the Line (BTL) hiện không nhận được sự chú ý lớn và ít được ưa chuộng trong thời điểm hiện tại.

Đôi điều về Through The Line (TTL)

Tri thức của tôi đã cắt đứt tại một ngưỡng thời gian cụ thể vào năm 2021, và tôi không có thông tin về việc sử dụng “TTL” trong lĩnh vực tiếp thị vào thời điểm đó. Tuy nhiên, tôi có thể viết lại đoạn trên với một góc độ tổng quan về việc kết hợp các phương thức tiếp thị:

Trong lĩnh vực tiếp thị, việc kết hợp Above the Line (ATL) và Below the Line (BTL) để tạo ra Through the Line (TTL) đang trở nên phổ biến. TTL là một sự kết hợp thông minh giữa ATL và BTL, cho phép doanh nghiệp tương tác với khách hàng trên nhiều kênh và thời điểm khác nhau, đồng thời truyền tải một thông điệp thương hiệu thống nhất.

Các hoạt động TTL có thể bao gồm tham quan cơ sở sản xuất, tích hợp mã giảm giá trong tương tác trên mạng xã hội và nhiều hoạt động khác. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng từ nhiều phía, giúp họ dễ dàng tiếp nhận thông tin về thương hiệu và sản phẩm. Ví dụ, một chiến dịch TTL có thể bao gồm quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh và phân phát tờ rơi tại các giao lộ hoặc ngã tư, từ đó tạo sự nổi bật cho thương hiệu và thúc đẩy nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng.

Ví dụ thực tế: Năm 2011, Công ty Thế giới di động tổ chức một sự kiện mang tên “1.000 chiếc điện thoại giá 1.000 đồng”. Họ kết hợp quảng cáo trực tuyến và quảng cáo trong báo (ATL) để tăng nhận diện thương hiệu, sau đó sử dụng các chiến dịch tặng miễn phí dịch vụ (BTL) tại các cửa hàng để thúc đẩy doanh số bán hàng. Sự kết hợp thông minh giữa ATL và BTL đã mang lại kết quả đáng kinh ngạc và là một bài học quảng cáo đáng chú ý cho các thương hiệu khác.