Brand Equity là gì? Vai trò Quan trọng của nó trong Chiến lược Marketing

Trong thế giới kinh doanh đầy cạnh tranh, “Brand Equity” đã trở thành một khái niệm quan trọng không thể bỏ qua. Đây là sức mạnh vô hình, nhưng có khả năng thay đổi hoàn toàn cách khách hàng nhìn nhận và tương tác với một thương hiệu. Brand Equity không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng tên tuổi, mà còn thể hiện tầm ảnh hưởng và giá trị thực sự của một doanh nghiệp. Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá vai trò quan trọng của Brand Equity trong chiến lược marketing và tại sao nó đóng góp quyết định đến sự thành công của một thương hiệu. Cùng Game Bài Đổi Thưởng tìm hiểu ngay nhé!

Brand Equity là gì?

Trong lĩnh vực chiến lược tiếp thị, khái niệm Brand Equity (hay còn được gọi là giá trị thương hiệu) dùng để chỉ giá trị toàn diện của một thương hiệu. Điều này dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố, bao gồm cả sự nhận thức của khách hàng và trải nghiệm mà họ có với thương hiệu.

Giá trị thương hiệu sẽ được coi là “dương” (tích cực) khi khách hàng có sự nhận biết mạnh mẽ về thương hiệu và cảm thấy hài lòng, có tình cảm tốt đối với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Ngược lại, giá trị thương hiệu sẽ trở thành “âm” (tiêu cực) nếu khách hàng trải qua những trải nghiệm không tốt liên quan đến thương hiệu của bạn.

Khi giá trị thương hiệu đạt đến mức tích cực, doanh nghiệp sẽ hưởng lợi từ những khả năng quan trọng như:

• Khả năng tăng giá sản phẩm/dịch vụ một cách hợp lý.
• Có khả năng tăng doanh thu từ các dòng sản phẩm/dịch vụ liên quan.
• Đóng góp tích cực vào việc nâng cao giá trị cổ phiếu (nếu có).

Brand Equity được hình thành như thế nào?

Sự hình thành và phát triển của Brand Equity bắt nguồn từ việc khách hàng trải qua những trải nghiệm và nhận thức về thương hiệu. Quá trình này thường diễn ra tự nhiên và nảy sinh từ mối quan hệ tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.

Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình hình thành Brand Equity bao gồm:

• Nhận biết (Awareness): Thương hiệu được khách hàng tiếp cận thông qua nhiều hình thức tiếp thị, trong đó quảng cáo là phổ biến nhất.
• Nhận diện (Recognition): Khách hàng bắt đầu nhận ra thương hiệu qua việc thấy sản phẩm/dịch vụ xuất hiện trên các phương tiện truyền thông hoặc tại các điểm bán hàng.
• Thử nghiệm (Trial): Khi thương hiệu trở nên quen thuộc, khách hàng tìm hiểu và trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, từ đó đưa ra những đánh giá ban đầu.
• Ưu thích (Preference): Nếu trải nghiệm thử nghiệm tạo hài lòng, khách hàng sẽ có sự ưa thích và lựa chọn ưu tiên thương hiệu này.
• Trung thành (Loyalty): Khi khách hàng đã có nhiều trải nghiệm tốt, họ trở nên trung thành, thậm chí giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho người khác. Đồng thời, họ luôn suy nghĩ đến thương hiệu đầu tiên khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ tương tự.
• Trường hợp cụ thể về thương hiệu có giá trị “âm”

Hiệu ứng “âm” và “dương” của giá trị thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh và sự phát triển của các doanh nghiệp. Chúng ta sẽ cùng xem một ví dụ cụ thể về trường hợp mà giá trị thương hiệu bị tác động tiêu cực.

Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008, Goldman Sachs – một tên tuổi hàng đầu trong lĩnh vực tài chính, phải gánh chịu tổn thất lớn về số tiền hàng triệu đô la vì giá trị thương hiệu của họ giảm sút. Tương tự, Toyota đã phải triệu hồi 8 triệu chiếc xe trên toàn cầu do vấn đề kỹ thuật, gây tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu của “ông lớn” này.

Cũng có trường hợp của Vedan, khi sự cố xả thải trên sông Thị Vải dẫn đến hậu quả nghiêm trọng và sự tẩy chay từ cộng đồng vì không chịu trách nhiệm với xã hội. Từ một thương hiệu có giá trị thương hiệu cao, thậm chí ngang tầm với đối thủ nặng ký Ajinomoto, Vedan giờ đối mặt với tình trạng tồn tại mong manh trên các thị trường ngách do dư luận tiêu cực mà họ mang theo.

Trường hợp cụ thể về thương hiệu có giá trị “dương”

Apple luôn đứng trong tầm ngắm của danh sách những thương hiệu hàng đầu thế giới. Thương hiệu này đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và lan tỏa giá trị của mình thông qua dòng sản phẩm như máy tính Mac và điện thoại thông minh. Hiện nay, hầu hết mọi người đều đã nghe qua và biết về Apple – một thương hiệu mang đến những sản phẩm đắt đỏ nhưng vẫn luôn nắng nóng trên thị trường.

Để hiểu rõ hơn về thương hiệu này và tầm nhìn chiến lược, bạn có thể tham khảo Mô hình SWOT của Apple. Ngoài ra, cái nhìn về tầm nhìn và quyết định chiến lược dài hạn của Tim Cook – CEO hiện tại của Apple cũng giúp bạn có cái nhìn tổng quan về sự phát triển của thương hiệu này.

Cùng xem ví dụ về thương hiệu VinGroup – một thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam hiện nay. VinGroup đã ghi dấu ấn thành công trong nhiều lĩnh vực kinh doanh đa dạng như bất động sản, dịch vụ y tế, trung tâm thương mại, nghỉ dưỡng, giáo dục, xe máy, ô tô điện và nhiều lĩnh vực khác.

Ban đầu, VinGroup chỉ hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm nhập khẩu. Nhưng với tầm nhìn đúng đắn của CEO Phạm Nhật Vượng, doanh nghiệp đã dẫn dắt quá trình mở rộng quy mô và đạt được thành công to lớn ở nhiều ngành. Điều đặc biệt, VinGroup còn đứng vững như một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng, thường xuyên góp phần xã hội thông qua thuế và các hoạt động từ thiện.

Nhìn qua những trường hợp thực tế về giá trị thương hiệu tiêu biểu, ta có thể thấy rằng xây dựng một thương hiệu tích cực đã đầy thách thức, nhưng duy trì và phát triển nó trong tương lai lại càng đòi hỏi sự nỗ lực đáng kể. Mặc dù khó khăn, điều này vẫn là thử thách mà tất cả các doanh nghiệp đều khao khát vượt qua.

Tầm quan trọng của Brand Equity trong Marketing

Brand Equity mang đến sự cạnh tranh vượt trội cho doanh nghiệp bằng cách xây dựng bộ dạng thương hiệu độc đáo và phân biệt – một tư duy được gọi là “Brand Personality”. Qua Brand Equity, khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu và thực hiện hành động mua sắm, từ đó góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, yếu tố cốt lõi vẫn là đảm bảo sản phẩm/dịch vụ cung cấp là chất lượng và mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng.

Thêm vào đó, khi doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm/dịch vụ, Brand Equity giúp thu hút khách hàng và tạo hiệu quả cao trong kinh doanh. Lý do là khách hàng đã biết và tin tưởng thương hiệu, do đó họ sẽ tiếp tục ủng hộ các sản phẩm mới.

Brand Equity còn hỗ trợ doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và tối ưu hóa hiệu suất. Vì thương hiệu đã được nhận diện bởi khách hàng, việc truyền thông không tốn nhiều thời gian và nguồn lực.

Thêm vào đó, Brand Equity giúp doanh nghiệp tập trung duy trì và củng cố thương hiệu thay vì tạo ra các chiến lược “giáo dục” khách hàng.

Brand Equity đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sức khỏe thương hiệu – còn gọi là Brand Health. Ngoài Brand Equity, Brand Health còn được ảnh hưởng bởi yếu tố nhận diện, uy tín, vị trí và lòng gắn kết của nhân viên với thương hiệu.

Yếu tố tạo nên Brand Equity là gì?

Brand Equity được hình thành và phát triển dựa trên sự kết hợp các yếu tố như:

• Brand Awareness (Nhận thức về thương hiệu).
• Brand Association (Liên kết thương hiệu).
• Perceived Quality (Giá trị cảm nhận).
• Brand Loyalty (Sự trung thành với thương hiệu).

Brand Awareness

Brand Awareness (nhận thức về thương hiệu) là việc doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh tích cực về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Điều này đồng nghĩa rằng khi thương hiệu được đề cập, khách hàng có khả năng nhận biết và liên kết với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.

Ví dụ, khi đề cập đến Vietnix, khách hàng sẽ tự động liên tưởng đến một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đăng ký tên miền, hosting và VPS tốc độ cao, kèm theo công nghệ chống DDoS độc quyền tại Việt Nam.

Brand Awareness có thể coi là nền tảng quan trọng cho Brand Equity. Do đó, để phát triển Brand Equity, doanh nghiệp cần thiết kế một chiến lược Brand Awareness hiệu quả, đặc biệt là trong môi trường số hóa ngày nay.

Brand Association

Brand Association (Liên kết thương hiệu) đóng vai trò quan trọng trong việc làm nổi bật và tạo sự khác biệt cho thương hiệu so với các đối thủ. Liên kết thương hiệu thường bao gồm các yếu tố như logo, màu sắc, âm thanh, hình ảnh và font chữ. Khi thương hiệu thành công trong việc tạo dựng liên kết thương hiệu, khách hàng dễ dàng kết nối với thương hiệu và nhớ đến sản phẩm/dịch vụ của nó. Điều này có tác động tích cực đến danh tiếng và giá trị thương hiệu.

Ví dụ, khi nhắc đến Apple, người tiêu dùng sẽ tự động nghĩ đến nhiều yếu tố như biểu tượng quả táo cắn dở, câu khẩu hiệu “Think Different” và sự tiên phong trong công nghệ và thiết kế sản phẩm.

Để xây dựng liên kết thương hiệu với khách hàng mục tiêu, quá trình tăng cường hiện diện của thương hiệu trên môi trường số hóa rất quan trọng. Đây được xem là cách nhanh chóng và hiệu quả chi phí nhất trong thời đại hiện nay.

Perceived Quality

Perceived Quality (chất lượng cảm nhận) đóng vai trò vô cùng quan trọng và là yếu tố tiên quyết trong việc xây dựng một tài sản thương hiệu bền vững cho mọi doanh nghiệp. Trên thực tế, Perceived Quality có thể quyết định sự sống còn và thành công của doanh nghiệp trên thị trường.

Dù bạn đầu tư nhiều nguồn lực vào ngân sách tiếp thị hay thiết lập chiến lược phù hợp, nếu sản phẩm/dịch vụ của bạn gây thất vọng cho khách hàng, giá trị thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng tiêu cực. Thậm chí, điều này có thể đẩy doanh nghiệp vào nguy cơ thất bại khi cạnh tranh trên thị trường.

Hiện nay, khách hàng sẵn sàng trả nhiều hơn nếu sản phẩm/dịch vụ mang lại trải nghiệm tốt và đáng giá. Do đó, tập trung xây dựng Brand Equity trong dài hạn là điều cần thiết.

Chẳng hạn, khi khách hàng đến cửa hàng Thế Giới Di Động, họ được chào đón nồng nhiệt và hỗ trợ chu đáo từ đội ngũ nhân viên. Điều này tạo nên một hình ảnh tích cực gắn liền với thương hiệu và mang đến trải nghiệm tuyệt vời. Nhờ điều này, khách hàng sẵn sàng đầu tư để mua sản phẩm và quay trở lại trong tương lai.

Brand Loyalty

Sau khi cung cấp chuỗi trải nghiệm tốt cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ xây dựng được Brand Loyalty (Sự trung thành với thương hiệu). Điều này đề cập đến việc thương hiệu đã thiết lập một nhóm khách hàng trung thành, người luôn đặt thương hiệu lên hàng đầu trong mỗi nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ liên quan.

Những khách hàng trung thành này không chỉ tiếp tục mua hàng, mà còn chia sẻ trải nghiệm cá nhân và giới thiệu thương hiệu cho người khác. Điều này giúp thương hiệu thu hút sự chú ý từ lượng lớn người tiêu dùng mới mà không cần phải chi tiêu cho chiến dịch tiếp thị.

Ví dụ, Apple đã thành công trong việc tạo dựng cộng đồng người hâm mộ iOS. Mặc dù sản phẩm của họ có giá cao và không thường xuyên áp dụng khuyến mãi, nhưng những người hâm mộ này vẫn luôn đam mê và chờ đợi mỗi phiên bản mới của Apple.

Làm cách nào để đo lường tài sản thương hiệu

Tìm hiểu mô hình Brand Equity của Keller

Mô hình Customer-Based Brand Equity (viết tắt là CBBE) là một khái niệm được phát triển bởi Kevin Lane Keller, một giáo sư người Mỹ. Mô hình này tập trung vào việc hiểu cách người tiêu dùng nhận thức về một thương hiệu cụ thể.

Mô hình CBBE dựa trên việc xây dựng một hệ thống các cấp độ để đo lường và hướng dẫn quá trình phát triển thương hiệu từ khi nó tạo ra giá trị và sự khác biệt so với đối thủ cho đến khi thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Mô hình này định vị thương hiệu trong bốn cấp độ chính:

• Brand Identity – Bạn là ai?: Ở mức này, thương hiệu đã được nhận biết và ghi nhớ thông qua các yếu tố như tên, logo, hình ảnh.
• Brand Meaning – Bạn là gì?: Mức độ này xác định ý nghĩa của thương hiệu và yếu tố đại diện cho nó. Gồm hiệu suất và hình ảnh, thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu ở mức sản phẩm, tâm lý và xã hội.
• Brand Response – Khách hàng nghĩ gì về bạn?: Ở cấp độ này, khách hàng đưa ra đánh giá và phản hồi dựa trên trải nghiệm của họ. Doanh nghiệp cần tạo giá trị và trải nghiệm tích cực.
• Brand Relationships – Khách hàng muốn kết nối với bạn như thế nào?: Tại mức này, khách hàng thiết lập mối quan hệ với thương hiệu, thể hiện qua tương tác tích cực trên mạng xã hội và hành động mua hàng lặp lại.

Mô hình CBBE cung cấp khung công cụ cho doanh nghiệp để phát triển và quản lý tài sản thương hiệu của mình, từ việc xác định mục tiêu cho đến xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng.

Cách xây dựng chiến lược Brand Equity hiệu quả

Xây dựng chiến lược Brand Equity hiệu quả đòi hỏi sự kết hợp giữa nhiều yếu tố và quá trình dài hơi. Dưới đây là một số bước quan trọng để xây dựng chiến lược Brand Equity thành công:

• Nắm rõ mục tiêu: Xác định rõ mục tiêu và giá trị cốt lõi mà bạn muốn thương hiệu của mình thể hiện. Điều này sẽ giúp xác định hướng phát triển và các thông điệp quảng cáo phù hợp.
• Nghiên cứu thị trường: Nắm vững hiểu biết về thị trường, đối thủ và khách hàng mục tiêu. Điều này giúp bạn xác định các điểm mạnh, điểm yếu và cơ hội để phát triển Brand Equity.
• Xây dựng Brand Identity: Tạo ra các yếu tố đặc trưng như tên gọi, logo, màu sắc, hình ảnh, font chữ, âm thanh… để xây dựng một hình ảnh thương hiệu độc đáo và dễ nhận biết.
• Tạo ý nghĩa thương hiệu: Đảm bảo rằng thương hiệu của bạn mang ý nghĩa sâu sắc cho khách hàng. Tập trung vào cung cấp giá trị thực sự qua sản phẩm/dịch vụ của bạn.
• Tạo trải nghiệm tích cực: Cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ và dịch vụ hậu mãi. Điều này giúp xây dựng mối quan hệ trung thành và đánh giá tích cực.
• Quảng cáo và tiếp thị đúng hướng: Sử dụng các phương tiện quảng cáo và tiếp thị để truyền tải thông điệp và giá trị thương hiệu một cách sâu sắc và hiệu quả đến khách hàng.
• Tương tác và giao tiếp: Tương tác thường xuyên với khách hàng thông qua mạng xã hội, email, sự kiện để duy trì mối quan hệ và tạo sự gắn kết với thương hiệu.
• Tạo sự kết nối cảm xúc: Xây dựng một tương tác cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Điều này giúp tạo nên một mối quan hệ sâu sắc và trung thành.
• Đo lường và điều chỉnh: Sử dụng các chỉ số và phương pháp đo lường để theo dõi hiệu suất của chiến lược Brand Equity. Dựa vào kết quả, điều chỉnh chiến lược để đảm bảo sự phát triển liên tục.
• Đồng nhất và liên tục: Duy trì sự đồng nhất trong cách bạn thể hiện thương hiệu trên tất cả các kênh và tương tác. Sự liên tục giúp xây dựng nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu.

Nhớ rằng xây dựng Brand Equity là quá trình dài hơi và đòi hỏi sự cam kết và kiên nhẫn. Tuy nhiên, khi thực hiện đúng cách, nó có thể tạo nên giá trị lớn cho doanh nghiệp và thương hiệu của bạn.

Kết luận

Tóm lại, Brand Equity không chỉ đơn thuần là giá trị thương hiệu, mà còn là trái tim của chiến lược marketing. Khả năng tạo sự nhận diện, gắn kết và trung thành của khách hàng là những yếu tố quan trọng mà Brand Equity mang lại. Nó giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu suất kinh doanh, tạo sự khác biệt và tạo dựng một vị thế mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Qua việc định hình giá trị thương hiệu và xây dựng mối quan hệ bền vững, Brand Equity là lực đẩy quan trọng trong hành trình phát triển và thành công của mọi doanh nghiệp.